導 讀

品牌是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)參與全球市場競爭的重要資源。我國歷代黨和國家領導人都高度重視品牌建設。毛澤東同志1956年3月在聽取國務院有關部門匯報手工業(yè)工作情況時指出：“提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來一個恢復，而且要搞得更好一些?！?992年，鄧小平同志在南巡講話中明確指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負”。1994年，江澤民同志在視察黑龍江省牡丹江市的時候，提出“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的要求。2007年10月，胡錦濤同志在“十七大”報告中指出：“創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時作出“三個轉變”的重要論述，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”，為新時代全面推進我國品牌建設指明了方向。2017年國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。

品牌的價值，彰顯于評價；評價的科學，蘊含于標準。品牌評價作為將品牌價值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動品牌建設的有效手段，日益受到國內(nèi)外的重視，其標準化工作也隨之經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展到逐漸壯大的歷程。

緊密跟蹤國際標準動向

2006年，德國標準化協(xié)會向國際標準化組織提交提案，牽頭成立了項目委員會PC231，2007年開始起草品牌貨幣價值評價要求的國際標準。彼時正逢我國“十一五”時期，各行各業(yè)品牌建設全面提速，從上至下加快培育國際知名品牌的呼聲很高。原國家質檢總局和國家標準委敏銳地關注到這一品牌領域的標準化動向，積極跟蹤國際標準化進展，指導中國標準化研究院等單位，于2008年主動參與到這項國際標準的制定中。2010年，該國際標準ISO 10668《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》正式發(fā)布。這是品牌價值評價領域第一項國際標準，意義非同凡響。

ISO 10668發(fā)布后，起草該國際標準的項目委員會解散，而我國相關的工作不僅沒有止步，反而以此星星之火，形成后來推動品牌發(fā)展的燎原之勢。一方面我國經(jīng)試驗驗證，決定等同采用該國際標準，轉化為國家標準。另一方面，鑒于該標準只是對品牌貨幣價值評價提出了框架性要求，為了保證標準真正落地，切實發(fā)揮作用，2012年，由中國標準化研究院、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位組成的標準起草組，同步研究制定了《品牌價值 術語》《品牌價值 要素》《品牌評價 多周期超額收益法》，四項標準同時發(fā)布。  

適時建立國內(nèi)標準體系

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國充分認識到品牌建設對提升企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要性，以及掌握品牌評價國際話語權對我國企業(yè)參與國際市場公平競爭的重要性。2012年，國家標準委批準成立了全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會，后更名為全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領域標準化工作。SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國品牌建設促進會，為推動我國自主品牌建設、建立品牌評價制度，搭建了以標準化為支撐的組織框架和技術基礎。

我國通過科技支撐計劃項目、品牌價值提升工程等經(jīng)濟類研究項目，不斷深化研究和實踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價值發(fā)展理論，支撐了國內(nèi)品牌評價標準體系的建立。截至2021年6月，SAC/TC 532歸口的品牌領域國家標準已發(fā)布實施40項。中國品牌建設促進會作為ISO/TC 289和SAC/TC 532秘書處承擔單位，依據(jù)相關標準，在市場監(jiān)管總局指導下，聯(lián)合相關單位，從2013年第一次進行制造業(yè)品牌價值評價發(fā)布，到2021年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號品牌和城市品牌的公益評價發(fā)布，取得了良好的社會效益。

品牌評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為公司全員的工作信心。品牌價值評價結果也被各地方用于鼓勵推動品牌發(fā)展的依據(jù)，尤其在促進縣域經(jīng)濟發(fā)展和貧困縣脫貧方面，成為引領品牌升級和精準扶貧的“金鑰匙”。

積極貢獻中國標準智慧

品牌評價涉及國際話語權。ISO 10668規(guī)范的是品牌貨幣價值的評價，強調(diào)的是品牌的財務表現(xiàn)。而中國以及眾多發(fā)展中國家，更迫切需要的是“以評促建”，需要以科學的品牌評價引領品牌發(fā)展。為此，我國深入研究了影響品牌價值的關鍵要素，經(jīng)與美國、德國等充分溝通，聯(lián)合美國于2013年向國際標準化組織（ISO）提出了成立品牌評價標準化技術委員會的提案。2014年1月8日獲批成立，編號ISO/TC 289，中國承擔秘書國。

我國于2015年3月提交了《品牌評價 原則與基礎》國際標準提案，成立了由中國和奧地利專家牽頭的工作組。在中國、奧地利、英國、法國、美國、俄羅斯、墨西哥等十余個國家?guī)资粚＜业姆e極參與下，經(jīng)過多年努力，歷經(jīng)國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）6次工作組會議和4次全體會議，該國際標準于2019年最終被國際標準化組織（ISO）批準并正式發(fā)布。

ISO/TC 289第五次全體會議期間，顧問組主席劉平均、主席博比及部分專家合影

ISO 20671:2019《品牌評價 原則與基礎》國際標準作為品牌評價的主標準，規(guī)定了品牌評價的基礎和原則，明確了品牌評價過程的整體框架，對推動建立全球品牌評價新秩序具有深遠意義。標準發(fā)布實施后，對于生產(chǎn)者、銷售者、消費者、咨詢服務機構、品牌價值評價機構等開展品牌相關工作，都有重要的指導作用。下一步，隨著該國際標準轉化為國家標準并貫徹實施，必將對我國進一步提升知識產(chǎn)權保護水平、促進公平競爭、優(yōu)化營商環(huán)境，進而推進品牌建設起到促進作用。

從ISO 10668到ISO 20671，從SAC/TC 532到ISO/TC 289，見證了我國品牌評價標準化工作的發(fā)展歷程。品牌評價標準化不僅在中國產(chǎn)品向中國品牌轉變的過程中，發(fā)揮了推動和引領作用，而且還以自己的生動實踐為國際標準化貢獻了中國智慧和中國方案。