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新商業(yè)邏輯下，供需兩端的十大變化

2020年，疫情這一“黑天鵝”事件，導(dǎo)致商業(yè)邏輯徹底被改寫。疫情后的消費(fèi)者行為模式發(fā)生巨大變化，展示出更分化、去品牌、去多余、更個(gè)性、更當(dāng)下五個(gè)方面的新趨勢(shì)。隨需而變的供給端，去中介、新營(yíng)銷、“新”貢獻(xiàn)、新履約、近場(chǎng)化成為企業(yè)再造的必經(jīng)之路。

1
需求端五大變化

  • 更分化

消費(fèi)兩極化，中庸之道不再是制勝法寶
消費(fèi)分級(jí)自2018年出現(xiàn)端倪，在疫情的推動(dòng)下愈加明顯——消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)兩大趨勢(shì)共存。天貓大數(shù)據(jù)顯示，大部分品類呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢(shì)（除食品外），即高端和低端產(chǎn)品增速均顯著高于中端價(jià)位產(chǎn)品。
增長(zhǎng)新引擎：中低線城市的新生代，消費(fèi)者群體走向細(xì)分
中國(guó)消費(fèi)者在不斷追求更高的生活水平。消費(fèi)群體呈現(xiàn)出更加多樣化、差異化的需求，且更加細(xì)分。來自中低線城市的新生代，是消費(fèi)支出增長(zhǎng)最顯著的群體。經(jīng)濟(jì)增速的放緩和生活成本的上漲并沒有影響他們的購買熱情。有的群體在升級(jí)的同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)，有的群體則更關(guān)注性價(jià)比，還有的更關(guān)注健康生活理念、服務(wù)體驗(yàn)和文化認(rèn)同感等。
 

  • 去多余

疫情加劇全民“斷舍離”
近年，“斷舍離”逐漸走入大眾的視野。所謂斷舍離，即斬?cái)辔镉?，不盲目購買不需要的東西；舍棄廢物，清理掉多余沒用的東西；脫離執(zhí)念，脫離對(duì)物品的迷戀，清楚內(nèi)心的真正需求。
當(dāng)疫情突然到來，“宅”在家中的人們，生活理念受到巨大沖擊，開啟全民“斷舍離”模式。非必需品、社交支出、線下娛樂等消費(fèi)大幅減少。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)期的居家生活，帶來主動(dòng)整理居家環(huán)境、丟棄冗余無用之物、理性購買生活所需等行為習(xí)慣的深刻改變。
理性消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大，高性價(jià)比消費(fèi)將持續(xù)熱門
全球消費(fèi)者都在趨于謹(jǐn)慎。據(jù)麥肯錫《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，60%的消費(fèi)者表示，即使感覺富有，仍希望把錢花在“刀刃”上。來自畢馬威國(guó)際的調(diào)研顯示，疫情期間，全球消費(fèi)者非日用品開支減少了25%；21%的消費(fèi)者選擇停止所有不必要的開支，42%的消費(fèi)者在購買時(shí)變得更加精挑細(xì)選。并且，43%的人認(rèn)為未來的財(cái)務(wù)狀況脆弱，即使是財(cái)務(wù)自信的寬裕型消費(fèi)者也悲觀地預(yù)測(cè)未來6—12個(gè)月內(nèi)的開支會(huì)有所下降。
疫情期間，中國(guó)消費(fèi)者同樣減少25%的非日用支出。2020年年中，一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，疫情過后，中國(guó)41%的消費(fèi)者計(jì)劃削減開支，為未來儲(chǔ)蓄；51%的消費(fèi)者表示會(huì)努力工作提高收入；只有8%的消費(fèi)者準(zhǔn)備提高消費(fèi)水平。未來，中國(guó)注重實(shí)用的理性消費(fèi)者群體規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，高性價(jià)比消費(fèi)將持續(xù)成為熱門。


  • 去品牌

大品牌忠誠(chéng)度降低，新品牌接受度提升
國(guó)際品牌的光環(huán)效應(yīng)在大幅減弱。從2016年到2018年，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中，國(guó)際品牌的數(shù)量從32個(gè)下降到20個(gè)，而本土品牌的數(shù)量從18個(gè)上升到了30個(gè)。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大品牌的忠誠(chéng)度越來越低；與之對(duì)應(yīng)的是，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的接受度越來越高。
疫情發(fā)生的2020年，更積極響應(yīng)消費(fèi)者需求、更高性價(jià)比的本土品牌，在普遍預(yù)期悲觀的情況下，成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)畢馬威國(guó)際的報(bào)告，全球消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較疫情前下降4%，而中國(guó)消費(fèi)者在此期間對(duì)本土企業(yè)的信任上升27%。以受到極大沖擊的美妝行業(yè)為例，70%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝品牌是中國(guó)本土的平價(jià)品牌。
本土新勢(shì)力品牌趁勢(shì)崛起
一大批本土新品牌迅速發(fā)展壯大。近年來，新的消費(fèi)認(rèn)知帶來了國(guó)潮新勢(shì)力的崛起。2016—2019年，入駐天貓旗艦店的新品牌數(shù)量從1.25萬個(gè)上升至5萬個(gè)，其中總成交額達(dá)180億有5000個(gè)；16個(gè)新品牌沖入億元俱樂部，327個(gè)新品牌成交破千萬。僅2020年一季度，天貓近500個(gè)新增累計(jì)銷售過億元的品牌中，就有318個(gè)是本土品牌，占比超過七成。


  • 更個(gè)性

最個(gè)性的中國(guó)Z世代
Z世代（16—24歲）成為占40%的全球消費(fèi)主力。該群體在生活理念上勇于嘗新，樂于享受當(dāng)下，并有著強(qiáng)烈的情感訴求。根據(jù)Zebra IQ的調(diào)研，全球不同市場(chǎng)的Z世代都傾向于個(gè)性化產(chǎn)品與定制服務(wù)。而相比澳大利亞、日本和韓國(guó)，中國(guó)Z世代消費(fèi)者彰顯個(gè)性的特征更為明顯：51%偏愛提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌，53%會(huì)選擇提供定制服務(wù)的品牌。
細(xì)至粉塵級(jí)的個(gè)性化需求
Z世代的消費(fèi)需求更個(gè)性、更細(xì)分?；跓o數(shù)的細(xì)微偏好，需求從顆粒級(jí)降至粉塵級(jí)。情感需求對(duì)于Z世代與功能需求同等重要，甚至更重要。滿足“懶吃懶住”、便捷舒適的智能家居用品，美容、美體家用儀器，男士彩妝，循環(huán)飲水器，智能化寵物用品，依托多元化興趣形成的二次元、電 競(jìng)、漢服、潮玩等消費(fèi)產(chǎn)品，都廣受Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2020年，潮流消費(fèi)份額的30%來自95后消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。Z世代消費(fèi)增速超過400%，其中男士彩妝增長(zhǎng)50%。


  • 更當(dāng)下

活在當(dāng)下之此時(shí)（right now）
極致的時(shí)效要求是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Z世代的基本要求，覆蓋了餐飲、社交媒體、日用品、生鮮采購等幾乎所有領(lǐng)域。物流全流程數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的10年間，速度在不斷提升。2013年的雙11，1億個(gè)包裹需要9天；到了2019年，1億個(gè)包裹僅需2.4天。電商平臺(tái)開啟隔日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)，主動(dòng)響應(yīng)消費(fèi)者的期待。
線上生鮮的配送速度更是進(jìn)入按“小時(shí)”計(jì)時(shí)模式：80%的消費(fèi)者下單后，最晚會(huì)在次日收到線上購買的生鮮食品，47%能在當(dāng)天收到，15%能在一小時(shí)內(nèi)。
活在當(dāng)下之此地（right Here）
除了對(duì)時(shí)效性的要求，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景便利的需求也更強(qiáng)烈。根據(jù)麥肯錫《亞洲Z世代調(diào)查》（2019），40%的中國(guó)Z世代受訪者很少造訪線下超市，傾向于從提供快速配送的線上平臺(tái)采購。
疫情進(jìn)一步推動(dòng)了全民“近場(chǎng)化”需求。海外購物銳減，線下大賣場(chǎng)的購買也受到嚴(yán)重沖擊。同時(shí)，大大加快消費(fèi)者對(duì)到家業(yè)務(wù)（O2O）的接受速度。2020年上半年，中國(guó)城市有45%的家庭使用到家O2O方式購買快速消費(fèi)品。


2
供給端五大變化

  • 去中介

消費(fèi)者主權(quán)崛起，定價(jià)權(quán)從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)按照生產(chǎn)制造—品牌商—批發(fā)商/經(jīng)銷商—消費(fèi)者這一鏈條運(yùn)作。企業(yè)生產(chǎn)商品，再通過品牌商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等各種渠道觸達(dá)消費(fèi)者。賣方和買方之間存在著天然鴻溝。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以通過搭建電商渠道、直接經(jīng)營(yíng)門店等舉措直接面對(duì)消費(fèi)者。買賣雙方信息不對(duì)稱的局面被打破。定價(jià)權(quán)從渠道轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，中間商成為越來越尷尬的存在，商業(yè)鏈條真正實(shí)現(xiàn)去中介化。
疫情使去中介成為生存的必經(jīng)之路
直面消費(fèi)者、數(shù)字化反應(yīng)快，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，能更快地捕捉消費(fèi)者需求，提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)。疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，傳統(tǒng)鏈條失效，產(chǎn)品無法到達(dá)消費(fèi)者。而通過外賣、到家、直營(yíng)店、直播等，多路徑直面消費(fèi)者的零售品牌增長(zhǎng)達(dá)53%。如果說疫情之前，去中介化還只是企業(yè)的一個(gè)可選選項(xiàng)；那么，疫情過后，徹底去中介化，走近消費(fèi)者，已成為品牌廠商的生存必需。 


  • 新營(yíng)銷

營(yíng)銷鏈路由長(zhǎng)到短
數(shù)字時(shí)代帶來全新的營(yíng)銷方式。極大縮短的營(yíng)銷鏈路，帶來更高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，營(yíng)銷依循“投放廣告—帶來認(rèn)知—引發(fā)興趣—商家鋪貨上架—消費(fèi)者尋找貨物—完成購買”這一長(zhǎng)鏈路運(yùn)作。新商業(yè)時(shí)代來臨，消費(fèi)者在看到商品廣告后，無需等待便可立即點(diǎn)擊鏈接，完成購買行為。所見即所購，讓營(yíng)銷從整合走向全域。而將營(yíng)銷鏈路打通的AIPL模型，即“認(rèn)知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠(chéng)（Loyalty）”，帶來全新的營(yíng)銷方式。
營(yíng)即銷
在鏈路變短進(jìn)程中，直播正是短到極致的一種體現(xiàn)，既是品牌推廣（marketing）也是產(chǎn)品銷售（sales）。主播不但介紹品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，更直接展示在使用場(chǎng)景下如何解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買。除帶貨外，直播電商更是通過引流，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、場(chǎng)景營(yíng)銷、渠道下沉的多樣目的。2020年，直播電商已達(dá)萬億的市場(chǎng)規(guī)模，充分印證其品效合一的實(shí)際效果。 


  • “新”貢獻(xiàn)

新品帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)度逐步攀升
新品已成為中國(guó)品牌增長(zhǎng)最大的亮點(diǎn)。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，參與新品發(fā)售的商家同比增長(zhǎng)49%；在售新品總數(shù)達(dá)3000萬，同比增長(zhǎng)26%。最終，新品貢獻(xiàn)500億成交量，357個(gè)新品拿下細(xì)分品類的第一名（TOP1），品類創(chuàng)新對(duì)本土品牌市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的貢獻(xiàn)度高達(dá)44.8%，較2018年同比增長(zhǎng)15.2個(gè)百分點(diǎn)。
通過性能和品質(zhì)升級(jí)，新品在提升單品價(jià)格方面作用巨大，平均溢價(jià)達(dá)到10%，天貓小黑盒超級(jí)新品的平均溢價(jià)更是高達(dá)30%。美妝個(gè)護(hù)、家居家裝、食品生鮮、運(yùn)動(dòng)戶外及3C數(shù)碼等通過品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，成為新品重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)行業(yè)。

 不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，新品拉動(dòng)新客增長(zhǎng)
新品的店鋪拉新率是一般品的1.7倍。通過捕捉不斷變化的消費(fèi)需求，切入細(xì)分市場(chǎng)，探索以需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新之路，是當(dāng)下品牌增長(zhǎng)的核心能力。告別傳統(tǒng)的“開發(fā)新品—等人找貨”模式，新商業(yè)企業(yè)能夠根據(jù)需求主動(dòng)創(chuàng)造新品，與目標(biāo)人群快捷、精準(zhǔn)地建立連接，并持續(xù)深入溝通。
新客與會(huì)員帶來的品牌增長(zhǎng)
新客與會(huì)員正在成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因子。通過持續(xù)的拉新，會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)，為會(huì)員運(yùn)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。阿里媽媽營(yíng)銷研究和體驗(yàn)中心報(bào)告顯示，大促期間，會(huì)員人群會(huì)為商家?guī)砀叩膬r(jià)值，會(huì)員的轉(zhuǎn)化率大大高于全店轉(zhuǎn)化率，會(huì)員客單價(jià)是全店客單價(jià)的兩倍以上。而品牌增量正是由消費(fèi)者增量、細(xì)分人群滲透、消費(fèi)增量的乘數(shù)構(gòu)成。
 

  • 新履約

主動(dòng)設(shè)計(jì)多維場(chǎng)景應(yīng)對(duì)碎片化
的觸達(dá)消費(fèi)者需求的變化對(duì)企業(yè)如何履約也提出新的挑戰(zhàn)。面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，企業(yè)需要打造更多的履約場(chǎng)景來觸達(dá)消費(fèi)者。疫情的到來，怎樣應(yīng)對(duì)脆弱的外部環(huán)境？當(dāng)傳統(tǒng)鏈路不通的時(shí)候，怎樣觸達(dá)消費(fèi)者？多維的履約路徑正是保證企業(yè)隨時(shí)可以觸達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)之策。
用高效的方式提供最便捷的服務(wù)
多元化、即時(shí)性是消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)提出的新需求。這就需要企業(yè)在設(shè)計(jì)多維場(chǎng)景時(shí)，充分考慮用最高效的方式提供最便捷的服務(wù)，不斷縮短與消費(fèi)者的距離。當(dāng)前，對(duì)需求密度、時(shí)效性要求高的商品，企業(yè)已經(jīng)開始采取主動(dòng)配送的履約模式。

 

  • 近場(chǎng)化

城市去中心化：從單一中心到多中心發(fā)展
越來越便捷、高效的生活方式，讓零售商業(yè)的去中心化成為大趨勢(shì)。傳統(tǒng)的城市建設(shè)圍繞一個(gè)集中提供服務(wù)、辦公、社交功能的中心逐層向外輻射。人氣聚集在市中心，形成單一的核心商圈。數(shù)字社會(huì)則改變了城市居民的就業(yè)業(yè)態(tài)、辦公形式、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等方方面面。單一中心的城市“機(jī)器”逐漸解體、重構(gòu)。城市開始向多中心和社區(qū)化發(fā)展，最終形成一個(gè)個(gè)3至5公里的近場(chǎng)生活圈。
社區(qū)成為生活消費(fèi)的核心圈
解決最后“一公里”的社區(qū)商業(yè)，憑借其便利性、時(shí)效性，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。以社區(qū)范圍內(nèi)的居民作為主要服務(wù)對(duì)象，只需步行5至7分鐘便可到達(dá)，擁有0.5至1公里覆蓋半徑的店面正在不斷增加。社區(qū)化的商業(yè)正在形成自己的特色，有效滿足城市居民基本生活需求。
近場(chǎng)化布局
面對(duì)需求，企業(yè)主動(dòng)履約進(jìn)行近場(chǎng)化布局。一方面加快履約效率，縮短履約時(shí)間，如生鮮配送一小時(shí)達(dá)；一方面圍繞生活圈布局，如永輝Mini、盒馬Mini、小潤(rùn)發(fā)、蘇寧小店以及小型零售柜等深入社區(qū)的小業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，這些新零售類通路整體同比增長(zhǎng)161%，小型超市增長(zhǎng)12%。


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